晋商大院的品牌形象建构与传播研究

　　　　　　　摘要：近年来，山西经济社会的高质量发展对文化产业高质量发展提出了新要求，文化产业逐渐成为经济发展的支柱性产业，成长为社会发展的新引擎。晋商大院的品牌形象建构与传播是一个系统工程，需要综合考虑多个方面的因素，注重挖掘和传承晋商大院精神，借助多种渠道和多种方式传播品牌形象，从挖掘和提炼晋商大院文化核心价值、明确晋商大院的品牌定位、设计统一的有特色的晋商大院视觉识别系统、打造沉浸式互动式的晋商大院文化体验等方面提出晋商大院品牌形象的建构与传播策略。
　　关键词：晋商大院；品牌形象；游客满意度；游客忠诚度
　　一、研究背景
　　2022年，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《“十四五”文化发展规划》提出，加强城市文化建设，以文化建设带动城市建设，提升城市文化品位、整体形象和发展品质。山西省人民政府2024年政府工作报告中提出，加快推动文旅产业高质量发展。健全以游客为中心的产品服务标准和评价体系，全面提升服务质量，叫响“旅游满意在山西”品牌。从党中央、国务院到省委省政府，都高度重视文化产业发展，出台了多项政策支持文化产业发展。晋商大院作为晋商文化的典型代表，品牌形象建构与传播对于推广晋商文化、提升地方文化旅游产业价值具有重要意义。本研究从传播学角度分析了晋商大院交通条件、价格感知、旅游资源、景区设施、旅游服务、购物体验与游客满意度、游客忠诚度的关系，提出了晋商大院的品牌形象建构路径与传播策略。
　　二、研究现状
　　关于晋商大院旅游品牌形象研究。国内学者以不同的晋商文化品牌分析了晋商文化的发展现状，并提出了有效的推广策略。赵妍如在《山西省晋中市城市品牌形象构建与推广策略研究》中从精准定位品牌形象、挖掘文化内涵、加大宣传力度、发展特色旅游等方面提出了晋中市城市品牌形象构建与推广的有效策略。唐泽华在《文旅融合背景下晋商文化遗产活化分析》中研究提出，晋商文化要坚持可持续化发展理念，打造出将文化作为核心的全新产业价值链条，打造晋商文化品牌效应。整体来看，鲜有学者研究晋商大院的品牌形象建构与传播。在文化旅游市场已经进入以品牌为核心竞争力的这个时代，晋商大院要想获得长足发展，必须重视品牌形象建构与传播，从而促进晋商大院向更成功的方向发展。
　　关于游客满意度、游客忠诚度的影响因素研究。国内外学者对旅游进行的研究分析主要是建立在游客满意度和忠诚度指标的基础上，以此从交通条件、价格、旅游资源、景区设施、旅游服务、购物体验等方面进行分析讨论，并针对研究结果提出相应的发展策略。刘德光等在《红色旅游氛围对游客忠诚度的影响研究》中研究提出，红色旅游氛围对游客忠诚度有间接影响；游客参与度、红色旅游体验和游客满意度是游客忠诚度的充要条件；红色旅游氛围、游客参与度、红色旅游体验和游客满意度综合作用形成游客忠诚。顾雅青等在《世界文化遗产地认知对游客满意度及忠诚度的影响》研究发现，世界文化遗产认知对遗产旅游的忠诚度直接产生正向影响。
　　综上所述，通过回顾关于品牌形象、游客满意度和忠诚度的研究现状和理论基础，本研究基于游客满意度和忠诚度对晋商大院品牌形象的现状和发展提出研究假设，认为晋商大院品牌形象对游客满意度和忠诚度产生正相关影响。
　　三、研究设计
　　（一）数据收集
　　为验证提出的研究假设是否合理可行，本研究采用问卷调查法（surveymethod）收集了研究中所需要的数据。研究使用软件 SPSS24.0对问卷的各个变量进行了Cronbach'sα检测，结果显示Cronbach'sα为0.988，大于0.7，通过了信度效度的基本检测，说明问卷的内部一致性良好，可以进行正式的问卷调查研究。
　　在正式的数据收集阶段 ，本研究借助了在线网站腾讯问卷星平台（https://www.wjx.cn/）于2024年1月23日至2024年1月31日期间以电子问卷的形式进行了数据收集。在八天的时间内共收集问卷643份，剔除作答内容空缺和作答答案明显有误的数据后，共保留有效问卷543份，有效率为84.45%，最后用于数据分析的问卷总量为543份（N=543）。
　　（二）量表设置和信度分析
　　研究除人口统计学变量外，共设置了三个变量。其中，自变量为晋商大院品牌形象，具体包括交通条件、旅游服务、购物体验，因变量为游客满意度、游客忠诚度。所有变量的测量标准在参考了国内外学者已有研究成果的成熟量表基础上，结合本研究的实际情况进行了进一步的完善，问卷共设置了39个问题题项。
　　本问卷量表的大部分题项采用了七级利克特量表评分法。对所有变量进行了内部一致性检验，得出了Cronbach'sα值均大于最低可接受的检验标准0.7，说明问卷具有较高的信度。
　　四、数据分析
　　对收集的543份有效数据采用SPSSStatistics24.0版本的软件进行分析，所采用的方法包括描述性统计分析和多元线性回归分析，验证自变量和因变量之间的关系。
　　（一）样本数据统计
　　该数据样本整体上涵盖了不同性别、不同年龄段、不同学历和不同身份的抽样个体，从人口统计学特征上来看，具有一定代表性。如表2所示，本次收集的研究样本数据中，在性别方面，28.3%为男性，71.7%为女性；在年龄方面，20岁以下的占比为35%，21-25岁的占比为62%；在学历方面，本科学历占比达到97.6%；从游客对晋商大院的了解程度看，对乔家大院的了解人数最多，达到了471人，其次分别为王家大院和榆次老城；从游客对晋商大院的游玩情况看，去过乔家大院的游客最多，达到了402人，其次分别为王家大院和榆次老城。在身份方面，现在生活在山西的省外人占比为26.8%，现在生活在省外的省外人占比为50.4%。样本具体的人口统计学特征如表2所示。
　　（二）晋商大院品牌形象与游客满意度之间的关系
　　表1通过多元线性回归验证晋商大院品牌形象中交通条件、旅游服务、购物体验与游客满意度这一个因变量之间的研究假设关系。
　　在分析逻辑上，将交通条件、旅游服务、购物体验放入自变量来预测对因变量游客满意度的影响。结合表1多元线性回归的数据结果显示，交通条件、旅游服务、购物体验这三个变量在统计学上对游客满意度有着显著影响，F(6,527)=799.050，p<.001,R2=.901，这三个变量在统计学上显著增加了预测值，p<.001。
　　（三）晋商大院品牌形象与游客忠诚度之间的关系
　　表2通过多元线性回归验证晋商大院品牌形象中交通条件、旅游服务、购物体验与游客忠诚度这一个因变量之间的研究假设关系。
　　在分析逻辑上，将交通条件、旅游服务、购物体验放入自变量来预测对因变量游客忠诚度的影响。结合表2多元线性回归的数据结果显示，交通条件、旅游服务、购物体验这三个变量在统计学上对游客满意度有着显著影响，F(6,527)=513.508，p<.05,R2=.854，这三个变量在统计学上显著增加了预测值，p<.05。
　　五、晋商大院的品牌形象建构路径与传播策略
　　（一）挖掘和提炼晋商大院文化核心价值
　　1.挖掘晋商大院的家族凝聚与家国情怀
　　晋商大院作为晋商家族的聚居地，是家族凝聚力的象征。家族成员在大院内共同生活、共同经营，形成了紧密的家族联系。这种家族凝聚的精神体现了晋商对于家庭和家族的重视，同时也孕育了他们的家国情怀。晋商大院文化中的家族凝聚与家国情怀，不仅是对传统家庭伦理的强调，也是对国家、民族和社会的责任与担当。
　　2.提炼晋商大院的商业智慧与诚信经营
　　晋商大院是晋商商业活动的中心，这里孕育了丰富的商业智慧和诚信经营的理念。晋商以诚信为本，注重商业信誉和口碑，形成了独特的商业文化和经营策略。晋商大院文化中的商业智慧与诚信经营，是对商业伦理和职业道德的深刻诠释，也是晋商能够在市场竞争中立于不败之地的关键所在。
　　3.展示晋商大院的建筑艺术与审美追求
　　晋商大院以其独特的建筑风格和精美的装饰艺术著称于世。这些建筑不仅体现了晋商对于生活品质的追求，也展示了他们对于建筑艺术的热爱和审美。晋商大院文化中的建筑艺术与审美追求，是对传统文化和艺术形式的传承和发展，也是晋商对于生活美学和人文精神的体现。
　　（二）明确晋商大院的品牌定位
　　1.打造晋商大院的品牌核心价值
　　传承晋商大院文化精神，晋商大院作为晋商历史的见证，承载着晋商独特的商业智慧和家族精神，包括诚信经营、勇于创新、团结协作等。将晋商大院等晋商文化遗产作为重要的教育资源，开展晋商精神传承的实践活动，如研学旅行、文化交流等。保护和修缮晋商大院等文化遗产，使其成为展示晋商精神的重要场所，吸引更多人前来参观和学习。
　　2.凸显晋商大院的历史文化内涵
　　晋商大院不仅是建筑艺术的体现，更是历史文化的载体。其挺拔高大、庄严壮观的外墙，以及内部装修精美、雕刻细致的特点，都展现了晋商大院深厚的历史底蕴和独特的文化内涵。这些元素应成为品牌核心价值的重要组成部分，吸引游客深入体验晋商大院的历史与文化魅力。
　　3.强化晋商大院的本土特色与民风
　　晋商大院文化体现了山西宏大、厚重、古朴、静雅的民风，以及近代山西人观念上的特性。这些本土特色和民风是晋商大院区别于其他旅游品牌的独特之处，成为品牌核心价值的重要支撑点，让游客在游览过程中深刻感受到晋商大院的本土化魅力。
　　（三）设计统一的有特色的晋商大院视觉识别系统
　　1.深入挖掘晋商大院的设计元素
　　深入挖掘晋商大院的文化内涵和历史底蕴，将其独特性和价值转化为视觉元素。通过对晋商大院建筑特色、文化符号、历史故事等方面的研究，提取出最具代表性的元素，作为视觉识别系统设计的基础。这些元素可以包括晋商大院的典型建筑轮廓、特色装饰、传统图案等，以及晋商文化中的代表性符号和色彩。
　　2.丰富晋商大院品牌形象的呈现方式和传播渠道
　　在视觉识别系统的应用中，要注重灵活性和多样性。晋商大院的品牌形象应能够适应不同媒介和场合的需求，如宣传物料、纪念品、网站、社交媒体等。在视觉识别系统的设计中，需要考虑到不同媒介的特点和限制，制定相应的应用规范和组合方式。同时，也可以通过不同形式的创意表达，如动画、视频等，来丰富品牌形象的呈现方式和传播渠道。
　　3.提高晋商大院品牌形象的认知度和影响力
　　晋商大院的品牌形象建设需要注重与受众的互动和沟通。通过举办文化活动、开展旅游推广、与媒体合作等方式，让更多的人了解晋商大院的文化内涵和价值，增强品牌形象的认知度和影响力。同时，也要关注受众的反馈和需求，及时调整和完善品牌形象的设计和应用，使其更加符合受众的期望和喜好。
　　（四）打造沉浸式互动式的晋商大院文化体验
　　1.设计丰富的晋商大院互动环节
　　设计丰富的互动环节，让游客能够亲身参与并体验晋商文化的精髓。例如，可以设立模拟票号、镖局等场景，让游客扮演晋商角色，体验经商的乐趣和挑战。此外，还可以开展传统工艺体验活动，如推光漆、瓷板画等制作，让游客亲手感受晋商文化的厚重。
　　2.利用数字化技术展示晋商大院文化
　　利用数字化技术，将晋商文化的展示形式进行创新和升级。例如，可以开发互动式的AR/VR体验项目，让游客通过虚拟现实技术，穿越时空，感受晋商大院的历史变迁和文化传承。同时，在官方网站或社交媒体平台上发布数字化内容，让更多人了解晋商文化。
　　3.编排以晋商大院为主题的特色演出
　　编排以晋商文化为主题的特色演出，通过歌舞、戏剧等形式，展现晋商的生活、情感和精神风貌。这样的演出不仅能让游客在欣赏艺术的同时感受晋商文化，还能为游客提供难忘的视觉和听觉体验。
　　六、结束语
　　晋商大院作为晋商文化的重要载体，其品牌形象建构的核心在于挖掘和传承晋商精神。随着数字化时代的到来，晋商大院的品牌形象建构与传播需要借助多种渠道和方式，如媒体宣传、旅游推广、文化交流等，来扩大其知名度和影响力。需要注重与受众的互动和沟通，通过提供优质的服务和体验，增强受众对晋商大院品牌的认同感和归属感。同时，利用新媒体、互联网等数字化手段，更加高效、便捷地传播晋商大院的文化内涵和品牌形象，更好地满足受众的多元化需求。
　　参考文献
　　[1]刘德光,张洁.红色旅游氛围对游客忠诚度的影响研究 [J].科学决策,2023(10):230-241.
　　[2]赵妍如.山西省晋中市城市品牌形象构建与推广策略研究[J].美与时代(城市版),2023(04):94-96.
　　[3]唐泽华.文旅融合背景下晋商文化遗产活化分析[J].文史月刊,2023(11):74-80.
　　[4]顾雅青,崔凤军.世界文化遗产地认知对游客满意度及忠诚度的影响——以杭州为例[J].世界地理研究,2023,32(05):138-147.
　　基金项目：山西省社会科学院（山西省人民政府发展研究中心）2023年度山西省高质量发展研究课题 “晋商大院的品牌形象建构与传播研究”（SXGZL202327）
　　作者简介：侯振江，山西应用科技学院应用型高等教育研究中心研究员，男，汉族，山西太原人，硕士研究生，讲师，研究方向：文化传播